文

刘俞帆

化妆品行业流传着这么一句话：“站在风口上，连猪也会飞”。但从业者都非常清楚，倘若只做一只等待风口过来的猪，当风口过去的那一刻，也将是身死之时。这就意味着，品牌不仅要找到行业趋势，更需要朝着这个方向不断努力，才能在零售寒冬中实现突破，得以持续稳定增长。

作为中国市场轻医美领域的领航者——新西兰护肤品牌geoskincare纽西之谜，就是一个非常好的例子，它早早就发现了轻医美这一风口，并始终坚持前行，在形成技术壁垒的同时，实现了品牌的逆势增长。

在年8月13日中国轻医美大会暨纽西之谜（中国）五周年庆上，亚缇集团董事长刘晓坤回顾了过去五年纽西之谜的成就，并对未来五年的发展进行了展望，在此基础上，他提出要让CS渠道借轻医美这股东风实现转型，为行业的未来之路找寻到方向。

在这场会议上，纽西之谜对自身“轻医美”的定位进行了升级，提出“取自天然，专注医研美肤”的全新定位，从自然、科技、医研三个角度，更清晰地诠释纽西之谜的品牌DNA。

站在新医美的风口上，发出上市宏愿

据德勤报告数据表示，年中国医美市场规模超过亿元，至年预计每年还将以40%的速度增长，而据新氧大数据研究院发布《新氧医美行业白皮书》显示，由于新一代消费群体进入、市场下沉以及医学抗衰大众化等因素，中国医美市场得以持续快速发展，非手术类面部年轻化项目增速更是高达92.64%，成为增长最快领域。

轻医美已经从小众的整形市场“出圈”，走进大众消费群体的视野和生活中，作为中国轻医美领域的领航者，自然也得到了不俗的发展成绩：年，在国内线下渠道发展低迷的大环境下，纽西之谜依然在屈臣氏保持超过50%的增长，CS渠道增长近%，电商平台增长%。

纽西之谜的成功与轻医美的品牌定位有着莫大联系，也取决于其持续不断的努力。

产品技术层面，纽西之谜不仅通过合资、控股等方式，同美国硅谷纳米晶片、德国SKINTHINGS、上海纤连生物技术有限公司等具有高新技术的公司合作，建造起强有力的技术壁垒，还通过上万人次的临床测试、全球两百多个顶级医学专家进行背书，与世界著名的新西兰奥塔哥大学进行战略合作，更值得一提的是，在纽西之谜旗下的SOS精华正在申请诺贝尔医学奖，或将成为首款获得诺贝尔奖殊荣的护肤品。

而在产品定位层面，亚缇集团董事长刘晓坤强调纽西之谜的初衷就在于解决肌肤问题，而非让消费者使用自己的产品，这是其与其他品牌最大的区隔。

“全世界所有的药妆，只解决一件的事情，那就是敏感性。但实际上敏感肌肤患者同样需要美白、祛斑、抗衰老、补水等产品。”从这一角度来看，纽西之谜多品类的产品矩阵能够不同消费者的专业需求，刘晓坤表示，除美白、祛斑、保湿等常见护肤功效外，纽西之谜还将推出以纤连蛋白为核心的疤痕修复产品，并已在进行临床检测，同时广受欢迎的水光枪也将推出2.0版本，新品或将于今年9月上市。

而在渠道层面，纽西之谜更是覆盖了全渠道，并成功平衡了各个渠道之间的一个利益关系，通过大量的数据分析及产品、营销策略的度渠定制，形成了完整的生态链。

以屈臣氏为例。纽西之谜肌肤管理中心的进驻，极大提升了屈臣氏门店的业绩，8月11日新开业的成都新世界环球中心店，更是将纽西之谜肌肤管理中心放到门店最前面，作为招揽顾客的陈列展示。

据刘晓坤透露，纽西之谜将在今年九月入驻上海梅陇镇伊势丹，成为首个将肌肤管理搬到百货渠道的品牌，“有朝一日，我们可以覆盖到各大高端百货的时候，就可以真正实现，中国人拥有的品牌在一线渠道和国际品牌同台竞争的梦想。”

出于对品牌以及轻医美这一细分品类的信心，亚缇集团董事长刘晓坤在会上发出宏愿，快速上市，超越丸美、珀莱雅：“我们的网点提升空间还很大，一线市场销售占比20%，品牌力高，自营电商，销售团队也不会比他们差，我们缺少的只是时间和机会。而如今时间现在比以前速度快，机会摆在我们面前，我们没有理由达不到这样一个高度。”

好风凭借力，门店上青云

化妆品店迎来了十五年来最艰难的时刻。电商分流导致客流急速下滑，人员房租的成本攀升给门店带来更大的生存压力，同时陷入无促无销尴尬境遇的门店，利润更是大幅下滑……不少四川零售商表示，今年客流下滑格外严重，三八档、五一档尤是，下滑能达到20%。

在OIB.CHINA总经理吴志刚看来，化妆品门店需要转变思维模式，他表示，做一个真正有价值的事情，永远比做大规模更重要。

吴志刚举了个例子。对抗周期变化的日本化妆品店尚美堂，仅靠周边两千米的名活跃会员，却能月均产出80万销售，平均每个会员年均贡献元，成为区域绝对No.1，它的秘诀就在于与战略品牌共同成长，把员工当作经营伙伴，深耕地域，用心服务每个顾客。

其核心在于，目前很多门店陷入了一个流量怪圈，只追求客流量及进店率，却忽视了线下门店的优势所在。

“最黑暗的时间，就是黎明要来了。都说零售难做，实际上也是一个机会，实体门店的春天要回归了。”刘晓坤表示，线下门店需要做好自己擅长的事，用专业的服务和专业的产品吸引消费者，并与之建立起深度链接。

而轻医美的特质，正切合门店转型的需求。一方面，轻医美产品能与电商产品产生区隔，有效提高门店单产，通过高品质战略品牌的培养实现稳定增长，另一方面，轻医美的高体验能够有效提升核心店员服务能力，提供全新的专业知识体系，为区域社区提供深度服务，让消费者感受到个性化的精准体验，而起对于后期服务的注重更能有效提升消费者的回店率。

“线下门店更需要的是什么？是试用、体验和服务。不仅仅是屈臣氏要改变，cs渠道、百货渠道同样需要改变，纽西之谜正是能承担起这种改变的一个品牌。”

正如刘晓坤所说，纽西之谜正在尝试帮助门店留住高质量客户，实现稳定增长。

广西南宁化妆品连锁店艾丽妆缘总经理马永强表示，纽西之谜水光枪让旗下门店收获到极大的成就，能有效改善消费者的肌肤问题，增强门店可信度及客户黏性，据他透露，在纽西之谜助力的两次打板活动期间，旗下家门店平均能够达到两百万左右的动销营业额。

而艾丽妆缘旗下门店店长梁丽丹则在采访中表示，刚开始顾客不愿意接受轻医美产品，但在BA以身尝试，不断引导下让消费者看到了效果，实现了每周两到三次的回店率，门店月均销售可达60万，单场活动可达万。

“好风凭借力，送我上青云。”光合社创始人叶光如此评价轻医美对化妆品门店的助力，在他看来，只要能坚持寻求改变，信得着趋势，更得上政策，门店就借的了东风，实现长足稳定的发展，这股东风，就是轻医美。

用五年时间，改造2万家化妆品店

在今年年初的纽西之谜纤连万物FN原料战略合作发布会上，刘晓坤将纽西之谜年的目标定在了CS渠道成绩翻番，而在今年上半年，纽西之谜整体业绩已经同比增长翻倍，化妆品店渠道新增网点家，可比店铺业绩翻倍增长，从目前的成绩来看，这个目标几乎已经完成了。而另一个目标——“两年之内让纽西之谜达到十亿体量”，纽西之谜同样在不断努力。

在持续推进轻医美项目的基础上，纽西之谜将在新西兰及海外市场投入万人民币，投放覆盖30%新西兰人口的杂志、院线华语片广告及机场广告，覆盖新西兰当地主流的中文媒体，报纸电视，对出境旅游及当地的中国消费者进行推广，并通过Facebook意见领袖进行宣传，直接与新西兰最大药房深度合作，将纽西之谜打造成新西兰本土销量第一的药妆品牌。

而在国内，纽西之谜也将加大对明显的投放推广，通过抖音打榜前三、深具带货力的罗志祥，及对港澳台乃至马来西亚华人有着巨大影响力的邓紫棋进行宣传。

此外，纽西之谜还将实现线上线下联动，从九月开始更换微商团队销售的水光枪版本，将现有版本水光枪作为线下专属产品，并新推出“真空瓶隔离霜”，限供线下和屈臣氏销售，并允许线下门店以电商价格售卖老款隔离霜，在保证一定利润的情况下帮助门店引流。

在纽西之谜的帮助下，许多门店已经实现了轻医美转型，转型后老店业绩同比增长2.6倍，新店相较转型前增长2.1倍左右。

纽西之谜上海国际贸易有限公司总经理陈文勇认为，轻医美时代与化妆品业界之前的时代有很大的不同，划时代的产品才有可能实现划时代的效果和业绩，门店的经营方法也要随之改变，注重服务、专业和口碑，正因如此，纽西之谜希望通过不懈的努力，用五年的时间将中国2万家化妆品店用纽西之迷轻医美专区改变服务方式，改变经营思路，通过商学院等多种方式来完成店员的专业化的改造。

为此，纽西之谜将在年下半年开始，以“水光炸弹”帮助门店完成半年裂变个新会员的裂变，以周护理帮助门店完成半年裂变个新会员的裂变，以“黄金搭档”帮助门店完成半年个新会员的口碑效果，以水光枪原液帮助门店完成半年50个新会员的轻医美项目升级。年年底和年筛选出到家门店，提出用10%的面积完成百分之百的店租，正式实施“包租计划”。

“我们的一切经营思路和理念，就是一切以顾客效果满意度为唯一衡量指标，这是纽西之迷跟其他品牌不一样的地方。”目前，纽西之谜全国所有销售水光枪的加盟铺，都已实现每单五千元以上，并在不断刷新大单记录，陈文勇表示，纽西之谜有勇气扛起cs渠道变革的大旗，“心有多大，责任就有多大，未来的成就就有多大。我相信纽西之谜肩负的责任就是，未来让中国最少2万家门店实现轻医美转型，实现根本性的变化。”

后记：在行业不景气的情况下，纽西之谜仍能对标国际，发出上市超越丸美、珀莱雅的伟愿，而在品牌迅猛生长之时，也能够不忘初心，愿帮助CS渠道实现转型，不由令人刮目相看。纽西之谜绝不是它自己口中自谦的“中小品牌”，它的格局早已站在行业的最高端，或许这也是其能够抓住轻医美这一风口，并始终作为中国市场轻医美领域领航者的原因所在。